​他能否将“贝舒乐”打造成纸尿裤行业的“金龙鱼”

他能否将“贝舒乐”打造成纸尿裤行业的“金龙鱼”

李福官，中国粮油界的传奇人物，有“中国小包装食用油教父”的美誉。当这位“粮油教父”出现在2016 CBME 中国的现场，为贝舒乐纸尿裤站台时，外界已经不再那么惊讶了。因为从5 年前开始，身为百润（中国）有限公司董事长兼总裁的他，已经逐渐开始与中国的婴童行业联系在一起。

进入一个与粮油截然不同的行业，对李福官而言无疑是个挑战，但他表示，自己非常喜欢这项具有挑战性的事业。在选择进入婴童行业时，李福官看到了这个行业的巨大发展潜力，同时，他也感受到了自己身上的责任。他说：“婴童行业与中国下一代的健康成长联系密切，也关系到千千万万家庭的幸福，需要用爱心和耐心去培育。”

常言“万事开头难”，作为中国纸尿裤行业的后起之秀，贝舒乐起初的发展并不顺遂。彼时，国内婴童市场在爆发式增长过程中，国产品牌频繁出现严重的品质与安全事故，而贝舒乐也在国外品牌的打压以及国内消费者对国产品牌的质疑声中举步维艰。好在身经百战的李福官并没有放弃初衷，他仍然坚持着以客户及消费者需求为导向，在产品研发、品质、服务上下功夫，希望能够逐步改善消费者对国产品牌的认知。

国货当自强

对国内纸尿裤企业而言，品牌高集中度是一道迈不过的坎。目前该行业近80% 的市场份额都被国外品牌占有。在国人的普遍观念中，纸尿裤发明于国外，国外品牌肯定掌握着最新的技术，而另一方面，国产品牌曾经频繁出现的品质问题也极大地打击了他们的信心。

对于该行业现状，李福官通过国内粮油和家电行业的案例，表明了对未来的信心：“今天，中国消费者去购买粮油，已经不需要特地买国外品牌，因为国内品牌已经能很好地满足他们的需求。同样，消费者在购买家电时，也有很多品质优良且性价比高的国产品牌供他们选择。所以，婴童行业中的本土品牌也需要像它们一样，用技术和毅力去培养消费者对国产品牌的信心，国货当自强。”

在李福官看来，为了建立消费者对国产婴童品牌的信心，品牌商需要脚踏实地地做好产品，再通过有针对性的推广活动，树立中国品牌的旗杆，共同推动母婴行业健康有序发展。而如今，贝舒乐也在不断朝着这个目标努力。

纸尿裤消费者的核心需求是干爽、不漏尿、不红屁股，而这些性能的关键在于纸尿裤的芯体，因此贝舒乐在芯体技术的研发上投入了大量的资源和精力。其率先打破外国企业的技术垄断，在中国市场创新推出了第三代芯体纸尿裤，并在第三代芯体技术基础上，研发出“梳状导流”芯体结构。

在注重技术创新的同时，贝舒乐在品质管理上，更是把自己置于国际品牌的高度，先后获得严苛的英国BRC、美国FDA、瑞士SGS 以及欧盟CE 等国际性权威认证，以国际标准来严把品质关。

在今年7 月20 日的CBME 中国展会上，贝舒乐携手世界500 强及行业领先的原材料供应商成立了“百润联合产品研发中心”，这也是业界首个品牌和产品制造商联合其产品的所有原材料供应商联合技术研发的盛举。在李福官的规划中，未来贝舒乐将与原材料供应商进行深入的合作，确保在纸尿裤的研发上能够通过第一时间将获得的信息和资源，快速研究出适用于市场和引领行业进步的产品和产品创新。

在行业竞争激烈的2015 年，贝舒乐取得了不错的销售增长与经营效益。李福官坦言，2016 年，市场竞争将更加激烈，贝舒乐也会调整营销战略，以多品牌战略拓展更多渠道，以多模块的布局来满足不同消费群体及不同渠道的需求。

对于串货现象坚决零容忍

目前，贝舒乐的产品主要服务于专业母婴连锁和电商渠道，李福官透露，品牌线上线下两大渠道的销售占比目前基本持平。

全渠道销售对于很多品牌商而言都是一大管理难点，经销商可能出于自身利益等原因，采用串货的方式来扰乱渠道销售。对此，李福官表现得非常强硬：“我们在跟客户合作时，就将这个问题做了严肃的说明，一旦发现类似情况，我们就会停止合作。而且，我们对于线上线下的产品在系列、包装、条码上都做了区分，力求不会出现串货的情况。”

如今，贝舒乐覆盖的母婴连锁渠道已经遍布全国各大二三线城市。与其他纸尿裤品牌不同，贝舒乐并没有贸然选择进入商超渠道。对此，李福官解释说：“现在的商超卖场是自选式的快消渠道，消费者更多的是购买成熟品牌的商品。而去婴童店的人则不同，这些人更多追求个性化的消费，需要一些专业的人士给他们指导和帮助。我们的初衷就是希望通过婴童渠道的店员来展示品牌的品质，给消费者提供有价值的产品，从而获得消费者对品牌的认可。”

针对母婴连锁渠道，贝舒乐推出了“3 ＋ 2”模式。其中的“3”与门店服务相关：其一是通过产品培训让店员懂得卖；其二是通过与其他同类产品的实验对比让店员有信心卖；其三是通过与门店的活动让店员努力去卖。“2”则指的是提供创新的活动和人力配合来推广产品。这种“3 ＋ 2”模式也为贝舒乐赢得了众多婴童店老板的认可。

在纸尿裤市场，贝舒乐的定位为中高端，所以李福官在选择母婴渠道的合作伙伴时，在门店规模、定位以及经营理念上做了要求。“我们希望与一些规模较大、定位较高端且经营理念吻合的母婴店合作。我不认同将产品以低价给零售商，其再以较高毛利销售的模式。我认为双方比较科学且有前景的合作模式应该是，品牌商将好的产品以合理的毛利空间给到零售商，再投入一笔合理的费用在门店，用以开展活动或提供附加服务，一起进行消费者培育。”

李福官也看到，现在母婴市场还有一部分中低端的消费群体，未来百润可能采用多品牌的形式覆盖这部分受众。同时，对于现在很多母婴店正在开展的自有品牌经营，他表示说，未来百润可以为这部分母婴渠道提供定制专供产品。“母婴渠道的自有品牌业务近一两年发展很快，我们要适应和满足市场的需求，并争取与之合作。”

打破屏障、资源共享是品牌商提升综合竞争力的有效手段

婴童行业作为中国正在快速成长的行业之一，具有非常大的发展潜力。同时，中国城镇化进程也带来消费升级的动力，随着二胎政策的全面实施，母婴市场无疑将迎来更大容量的商业机会。这也导致更多的新品牌加入，造成市场竞争加剧。在李福官看来，当下，中国婴童行业已经进入了新的发展阶段，品牌与品牌，渠道与渠道之间的竞争力也会发生新的变化，传统的营销模式将迎来新的挑战，因此品牌商必须改变思维，调整策略，打破屏障，资源共享，才能提升综合竞争力。

“另外，消费者对国产品牌信心缺失的问题必须得到尽快修复，行业的竞争应回归到品质驱动的本质上，企业要把心都放在产品的研发、品质和服务上，只有生产出更加优质的产品以及提供更高水准的服务，才能赢得消费群体的青睐，赢得市场。”

近两年，李福官也越来越多地出现在母婴行业的各重要场合。他表示，他想要展示的并不是贝舒乐的产品，而更多的是公司的技术和经营理念。“我们想要从产品、营销上成为中国最好的纸尿裤品牌，也想改变消费者对国产品牌的认知。”

相信婴童行业的很多从业者跟笔者一样都在观望，看李福官能否将“贝舒乐”打造成纸尿裤行业的“金龙鱼”。 但或许在他本人心中，这两大品牌能否在成就上相媲美，并不值得关注。的确，对于一位企业家来说，在已过花甲之年时，还在践行着扛起国产品牌大旗的使命，力求为中国下一代的健康成长添砖加瓦，这件事本身就值得敬重。