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​焦虑的游戏公司,集体奔向小红书

时间:2024-08-03 12:32

来源:年轻吧

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焦虑的游戏公司,集体奔向小红书

今年 ChinaJoy,在游戏产品、厂商聚集的 N 馆(互动娱乐展示馆区域),多了不少首次参展的新面孔。而这里面最令我在意、最特殊的参展商之一,便是小红书。

为什么说它特殊?ChinaJoy 很多其他展位是把游戏作为展示主体,而小红书以「游戏精准人群 x 丰富生活标签」为主题,在独立展台展示了 5 类游戏玩家的画像,体现了小红书以「人」为焦点的游戏生态。

比如,在《闪耀暖暖》的陪伴和见证下,有人考研拿到了清华大学录取通知书;或是通过《第五人格》获得美妆灵感;还有因召唤师峡谷相识,因此把《英雄联盟》搬进婚礼的;以及通过《逆水寒手游》找到结义好兄弟的……

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再比如,有人在在线下找到了神似《塞尔达传说》世界的真实场地;还有人教自己姥爷玩《PUBG》;另外有人创造欲被激发,在《动物森友会》里研究制作 lo 裙……

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不难发现,小游戏上的游戏用户,和我们往常理解的、传统的玩家有些区别——在小红书,你要说游戏,就不会只说游戏。除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容,这一届玩家正在把游戏融入日常生活。

而现场展示的,还只是小红书游戏生态的冰山一角。据小红书团队在 ChinaJoy 期间举办私享会的分享,该平台游戏用户达 1.1 亿;平台上游戏内容的日均曝光量已超 20 亿,且游戏类目内容增速达 239%,据悉是目前小红书增长最快的类目之一。

而且,小红书上的游戏用户,大多是年轻、有消费力的高 LTV 人群。目前该平台 95 后人群占比达到 50%,且有一半用户生活在一二线城市,人均月消费在 5 千元左右。这些愿意尝试新鲜事物,又有着较高消费能力的年轻人,在当前游戏行业进入存量时代、同行之间互相抢量的环境下,正是焦虑的游戏公司,最想触达的核心人群。

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各家头部厂商、热门游戏,也均已入驻小红书,就连最近上线的《永劫无间手游》《心动小镇》,甚至是还没上线的《如鸢》,都早早开通了小红书官号。显然,各大厂商早就盯上了这个「游戏新大陆」。

只是,先前我和身边从业者聊起小红书时,发现不少人对「在小红书做投放」持怀疑态度。因为对比其他平台,小红书有自己的特殊性——它更贴近生活,社区性质很强。以至于有些 MCN 或厂商生搬硬套其他平台的营销内容,到小红书这里做分发,结果一败涂地。

但在今年 ChinaJoy 之后,我想,业界可能要重新认识小红书了,因为这片「游戏新大陆」已逐步完善:找到人、理解人→产出匹配用户喜好的破圈内容→通过好的流量助推好的内容、IP 热点等加持→转化下载、效果验证……在游戏厂商必经的营销环节上,小红书官方准备了全套的解决方案。

我相信,大部分从业者都能明白,在获量困难的当下,这事为何值得讨论:一个游戏用户盘猛涨的新兴生活社区,结合自己独有的社区特色和人群特色,给出了一套完整的解决方案,并且各个链路都有完善的产品支持。先前那些不知该如何在小红书获量的厂商,现在终于不用观望了。

至于在小红书破圈获量的关键是什么,小红书给出了答案:不能把用户当成冷冰冰的游戏数据,要理解并关注他们身为 " 人 " 的隐性需求。要找到人,理解人,才能抓住人。

01   充满人感的小红书,是游戏破圈的最佳阵地?

在私享会里,葡萄君听到最多的,是 " 人 Matters" 这句话,以及 " 人感 " 这个词。官方团队面对游戏行业从业者,之所以不断强调 " 人 ",或许是因为,人感是小红书生态的基础,也是游戏在此破圈的流量密码。

要理解小红书的人感,与游戏破圈获量之间的因果关系,我们先要搞明白,小红书的人感,具体指的是什么。

根据官方数据,小红书平台里的 UGC,也就是素人内容,占比高达 90%,他们主动参与、积极分享。也就是说,你在小红书上刷到的,大部分都是普通人分享的日常生活。同时,小红书用户也非常乐于在笔记评论区分享经验和观点、探讨生活趣事。

这种接地气、真诚的分享与交流画风,大概就是小红书的人感。

而乐于分享和探讨生活的氛围,使小红书变成了一个天然的种草社区、经验分享和学习平台。甚至有人把它当搜索引擎来用," 普通人帮普通人 "" 遇事不决小红书 " 成了社区基调。

今年 1 月葡萄君聊小红书的时候,就有不少读者在评论区表示自己把小红书当搜索引擎用。

在搞清楚小红书 " 人 " 的特性之后,我们接下来才能更好地理解,为什么一个充满人感的社区,会是最适合游戏破圈的阵地之一。

一方面,在这种互相分享、种草的氛围下,小红书用户更愿意被安利。特别是对于那些把小红书当搜索引擎用的人而言,来社区里看内容,本身就是为了有下一步行动。

同理,有用户或者品牌在平台分享自己喜欢的游戏时,他们也往往更容易接受推荐,同时去尝试这些新奇的游戏。

另一方面,线上游戏看似离现实生活有些远,但实际上能击中小红书用户生活中的许多情绪、隐性需求,变相安利到不同潜在泛用户圈层。游戏,与不同生活诉求进行碰撞,也正是游戏产品在小红书上破圈获量的方式。

雕塑艺术、户外旅行、家居改造、时装搭配、情侣生活、美食……你想得到的,想不到的生活类目内容,都可能引发小红书用户对游戏的探讨。

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在这种「生活与游戏不断碰撞」的社区环境下,小红书上的原生高热游戏话题,变得越来越多元化,且都和生活中的诉求有很大关联——热度超 98 亿的 # 游戏搭子话题,聚集了一群爱社交的小红书人;热度 115 亿的 # 命中注定的男人话题,引发用户对亲密关系的探讨;热度 110 亿的 #cosplay 话题,把游戏美学带进了现实……

换句话说,在这个去中心化的社区里,游戏产品能触及的人群,远比表面看上去更加广泛。游戏早已成为生活方式的一部分,而通过游戏和生活方式人群的破圈方式,厂商更有可能挖到新的潜在用户。

02   如何找到人,理解人?

在小红书,游戏已经成为生活方式的一部分,游戏可以 x 万物,这种有别于传统的营销思路,解释了为何传统营销广告在小红书难以奏效——那样的营销很直接,但离人、离生活、离人的需求,都显得有些远。

所以对于游戏从业者而言,其实大家面临的最大难点,或许并不是理解小红书这种聚焦人和生活的生态特性,而是:在这个多元化社区里,我怎么知道哪些生活方式受众会是我的潜在用户?传统营销内容吃不消,那我该产出什么内容,才能在小红书破圈?

说白了,如何做,才能找到人,理解人?

实际上,这事小红书已经考虑到了——他们基于自己的人群基础,为游戏厂商准备了全新的解决方案:

第一,在洞察用户、找人方面,厂商来小红书做营销,不仅仅是为了找到核心玩家群体,更是为了让游戏和不同生活方式碰撞,向外触及兴趣人群、泛人群。

而借助小红书灵犀数据分析平台,厂商可以洞察到这些人群的生活标签,标签下的人群画像、内容偏好。换句话说,厂商可以快速定位自己产品可能触及的核心及泛用户人群,以及这些人群对内容的偏好。

以某女性向游戏为例,就游戏圈层来看,它能触及到的游戏人群,可能是二次元、乙女游戏类玩家,再往外扩的话,策略、卡牌 RPG、角色扮演、MOBA 等游戏玩家,也可能成为这款游戏的受众。

与此同时,结合小红书灵犀分析,可以直观看出,这款产品能和许多生活标签相结合。比如情感、文艺、时尚、成长进阶,甚至是萌宠、浪漫、数智等类目下的用户,都是该产品可以触及、转化的潜在泛用户,也就是破圈人群。

第二,在理解人、产出破圈内容的环节,小红书从多种内容产出途径出发,为厂商提供了大量可用工具。

通过蒲公英,厂商可以与小红书 KOL 合作产出内容;通过聚光及其旗下的口碑通工具,厂商可一键加热优质 KOC+UGC 内容;UGC 创作者激励活动,也能快速提升游戏在站内的声量,推动小红书用户产出大量真实内容……

此外,在营销时间的选择上,除游戏内重大更新节点以外,游戏厂商还可以参考小红书全年营销 IP 节点,如灵感创作大赛、我的跨界搭子、外人节、小美盛典等。借助这些关注度、影响力较大的事件,游戏厂商可提升产品破圈曝光,事半功倍。

第三,小红书在今年 7 月中旬,已经开放了应用下载转化的链路。

它的下载转化长板很明显:足够短。相信大部分游戏从业者都知道,在转化过程中,每多一个步骤,就意味着更多流失。而小红书的下载 / 预约转化,短到只需一步操作:

用户点击笔记左下角,会直接挂起应用下载;预约同理,在获得用户授权后,会抓取用户基础信息进行预约,不用重复填写。如果厂商希望一键跳转到 H5 站内、H5 站外,或是 iOS 商店界面,小红书也都能实现。

预约链路

第四,实际游戏品牌在合作之后,同样有丰富的数据后台可以进行效果查看和验证。

干聊小红书的全链路营销解决方案,可能一些朋友并不能理解这套方案能起多大作用。我们还是以实操案例来做进一步解释,相信看完之后,大伙会对小红书的营销效果有更深刻的理解:

以某女性向游戏为例,通过小红书灵犀,他们快速定位到了自己的核心、破圈泛人群,并针对不同人群产出了不同以往的有效素材。

对核心人群来说,该游戏精美的二创、卡牌组合攻略,足以引起他们的注意;情感类人群可能更关注游戏中的恋爱剧情,硬核的玩法攻略反而留不住他们;面对更外层、更泛化的成长进阶人群,玩家和妈妈探讨游戏男主、分析哪个男主更适合该玩家的笔记,则更容易引发该类目人群的共鸣。

再比如,通过这套「针对不同人群受众投放不同内容」的打法,某女性向游戏也成功实现破圈。针对核心玩家,该产品主要投放角色攻略——核心用户对该产品已有基本认知,才会去搜索找相应攻略;面对更广泛、不会主动搜攻略的用户,他们在信息流和搜索场域投放了角色壁纸 / 剧情笔记,触达到了影视 / 情感群体,甚至最终破圈到泛热点群体。

就结果来看,这次营销的游戏转化用户和影视 / 娱乐重叠度达到 40%,变相说明,通过破圈内容 x 精准匹配人群,小红书帮助该游戏,触及到了更多泛用户,达成了破圈效果。

此外,近期还有一些二游使用口碑通后,在小红书上取得了较好的营销效果。口碑通是聚光(小红书一站式营销服务平台)下的一款运营工具,通过系统自动学习能帮厂商快速找到核心玩家,并通过算法抓取这部分受众喜欢的内容方向,罗列黑马榜(近三天新发布、且热度增速较快的内容)、热榜(长期以来热度最高的内容)笔记。厂商则可选择其中的优质 UGC 内容进行一键曝光,用普通人的内容打动普通人,做到 " 润物细无声 " 的营销效果。

某二游就曾围绕自家角色,在小红书上打造内容互动(角色入驻小红书,点赞特效等)、创作者激励等活动,结合口碑通加热原生 KOC+UGC 内容,最终实现了创作者、内容消费规模、内容新客的三重增长,通过角色热度带动了游戏整体的人群声量和增长。

看到这儿你应该已经发现了,小红书这套全链路基建设施,最核心的作用,就是帮厂商去找到人,理解人的需求。这意味着厂商入局门槛大幅降低——完善的基建 + 优质社区和消费人群,能更大力度帮游戏品牌找到需要的人群,实现业务增长。

03   " 把人当人 ":换个视角理解破圈

讲完这些,我想,很多朋友都能看出来:小红书完成了一次质变。

葡萄君先前已经聊过很多次小红书在游戏圈的流量价值,身边很多从业者也都谈到过对小红书的重视。只是,以往缺少全链路营销解决方案、转化下载功能的小红书,在很多人眼中,可能是个让人眼馋但不知该如何入局的神秘平台,或者只是个「把钱投进去了,但不知道转化效果有多少」的品牌营销阵地。

在 ChinaJoy 之后,显然,小红书的流量密码不再神秘,它也成功从单一的品牌、口碑营销平台,转变成了亦能打造效果营销的、更全面的游戏破圈平台。

而这个刚铺好基建、向游戏厂商敞开大门的新兴社区,虽然称不上是最头部、最老牌的流量平台,但却能在大家互抢存量的时代,给业界提供一个最亟需的价值:破圈,获取全新的玩家。小红书商业游戏策略负责人景阳在分享时也提到,小红书在游戏行业生态中,其实是个新的后来者,当下只想从一个切入点做好:" 我们要把破圈做到极致,针对破圈这件事做深做透。"

从时间上来说,当下也正是厂商入局的最佳时机——小红书的全链路营销基建刚刚打好,这会儿小红书用户对游戏圈的深入种草,也正经历一个质变的过程,厂商越早入局、触及这些全新流量,就有更大的破圈机会。

换个角度来看,我觉得小红书在游戏圈的兴起,也并非只是「游戏厂商找到了新流量池」这么简单。

从小红书游戏内容的快速增长,到厂商为了在小红书获量而研究用户的生活方式……其实这是在变相推动厂商,去换个视角理解市场诉求——越来越多人乐意通过感性的方式接触和了解游戏,既然如此,厂商也需要用更注重 " 人 "、而非传统商业化的思路,来理解潜在泛用户生活中的隐性诉求。

玩家不仅是游戏的消费者,他们首先是活生生的人。或许,摆脱了「玩家」标签的视角束缚之后,厂商才能看得更广,发现玩家不为人知的一面,也就是玩家作为人、在社会中生活的一面。而透过生活面,厂商才有机会看到更大的破圈空间。

由此来看,聚焦人与生活,并把这些生活方式和游戏营销连结打通的小红书,已经是游戏圈中不可忽视的新兴生态。作为刚搭好基建的后来者,它于游戏行业而言的流量价值、流量增长潜力,或许远比我们现在看到的更大。

ChinaJoy 小红书展位

玩家体验找搭子的乐趣

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