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01

要说今年 CJ 最让我意外的事情，那一定是「腾讯游戏杀疯了」。

如果你在现场，应该更能有同感：腾讯所在的 N4 馆，格外的火热。注意，这里指的是物理意义上的热——你能明显感觉到，因为人流问题，N4 馆的温度一直居高不下，只有去到别的场馆，才能体验到空调的清凉。

甚至，因为多个展台太过火爆，腾讯游戏还成了让场馆暂时闭馆，只出不进的厂商，连警察都过来守着管控人流，而且是连续两天。

这和我的预期太不符了。腾讯游戏嘛，懂得都懂，一直以来在舆论场上占不到什么便宜，很少有用户在网上发声支持。可结果到了线下，玩家却把展台堵得水泄不通，根本迈不开腿。

另外，这里面大部分居然都是年轻人。不少玩家还跟我说，虽然腾讯有很多不够好的地方，但你不可否认它为中国游戏做出的贡献。

我更费解了。这真是从普通玩家口中说出来的吗？不是都说腾讯爹味重么，怎么到头来，大家反倒为它说话了。甚至还有人说到兴起，把腾讯比作中国玩家的亲骨肉 ......

这些现象非常有趣，以至于让我有种在做田野调查的感觉——有时，你在网上分析、参考再多的数据，可能都不如实地感受要来得直接。

游戏葡萄

因此，结合今年我在 CJ 的见闻，或许能够解答大家争执已久的话题：玩家到底如何评价腾讯游戏？腾讯游戏是否能一直抓住大众用户，一直赢下去？

02

腾讯今年 CJ 场馆人流量最多的展区，应该非《无畏契约》莫属。

我知道它的成绩不错，过去一年总会被腾讯财报提及。前不久国服还官宣 PCU 稳定维持在百万级水准，对比一下 Steam 上的产品数据，你就能知道《无畏契约》有多么恐怖了。

可没想到的是，线下它的火爆程度，还是超出了我的认知。

CJ 的第一天，9 点场馆刚开门，《无畏契约》展区已经排满了人。到了周末，展台的队伍甚至横贯了整个 N4 馆，排到了 N5 门口。

来到这里的玩家，一般会驻足在主舞台，观看电竞比赛。作为一款射击游戏，《无畏契约》最核心的依然是竞技元素，英雄技能元素的融入，让射击竞技在保持快节奏激烈对抗的同时，又丰富了战术性，这也使得瓦的比赛，观赏性非常高。有时人太多，大家也不管能不能看到，纷纷举起手机录像。

而在舞台背后，则是排队互动的体验展区，不少人在这里做美甲、贴纹身贴，爆改一番后，拍上个格莱美运镜的大片。

美甲算是《无畏契约》的一个特色，源自于游戏角色暮蝶的手模制作精良。一位刚大学毕业的玩家和我说，他的女朋友之前做了有关《无畏契约》美甲的视频，小小爆火了一下。这次看到线下开设了美甲活动，连他一个男生都想要体验。

据我观察，现场的年轻人不在少数。一个还在上学的捷风 coser 就和我说，她从来没尝试过 FPS，但在被朋友拉入坑后，居然坚持玩到了现在。之前她还一直想去线下活动，苦于都没有抢到票，这次来到 CJ 后，觉得现场氛围很燃，没有白来。

不得不说，这挺有反差的。毕竟腾讯过去给人的印象，应该是不太会和用户打交道，怎么《无畏契约》就抓住了一大波热衷线下，且喜欢展示自我的年轻玩家？

之前，《无畏契约》的品牌负责人罗鑫和我说，一开始他们做国服宣发时，就早早将目标玩家锁定为年轻群体，重视玩家的反馈和互动。在具体铺开投放时，有一组素材的转化效果和讨论热度都超出了预期，那就是偏整活型的大头表情包。

于是他们发现，年轻玩家有着自己的一套语言，他们不喜欢被定义，更喜欢有个性的表达。因此，《无畏契约》整体发行动作，在保持独特潮流化风格素材的同时，尝试融入更多玩家梗与玩家互动，让玩家被看见，更愿意主动表达放飞自我。

今年上海大师赛时，他们投放的线下广告，就没有去用常规的品牌 slogan，而是用了「我知道你为了什么而来」这样一个略显中二，却又有互动感的文案，沿着大家来参与大师赛的路径，从机场一路铺到了场馆的地铁站。很多玩家都被这句话点燃，甚至做出了二创热血短小说，讲述一个玩家的电竞梦想；许多玩家也会摆出 pose，和这些广告合影。

另一个例子，则是他们对玩家 coser 的态度。过去，游戏官方尤其是代理型产品，对于 coser 的露出应该是尤为谨慎的，如果还原度不够，很可能会遭到内外部的挑战。

可《无畏契约》官方却放开了限制，经常会捕捉线下活动中的有趣 coser，比如给予兔耳朵幽影一个特写，这就是在鼓励玩家按照自己的理解去做表达。包括 CJ 的格莱美运镜拍摄，也是在放大玩家个人。

在之前《无畏契约》夜市派对的活动里，官方开启了一场 Dresscode 活动，邀请玩家随意带瓦元素参与活动，也导致现场出现了冰墙、肌肉贤者、神罚大刀等离谱又好玩的 COS 行为。

所以，你会发现，《无畏契约》的玩家到了线下，往往都是显眼包。他们并不吝啬于输出情绪，CJ 展台每隔一阵子，都会传出声量极大的欢呼。在挑战大主播、明星职业选手时，玩家还会充满激情地放出狠话，这显然是属于年轻人才有的朝气和感染力。

《无畏契约》和过去腾讯游戏不太一样的地方，还体现在他们热衷于发现玩家喜欢的梗文化，并参与其中。

比如之前的夜市翻牌活动——玩家可以从夜市中抽取打折皮肤，而国服则专门设置了特有的「神罚」机制。

客观上看，神罚系列皮肤的品质不算高，但在一次次玩梗中，玩家把它调侃成了「神中神」。于是国服将这个玩家梗融入到了活动里，如果翻到神罚，那么主播会直接把夜市开出的皮肤送给玩家，导致神罚地位直线飙升，神中神也逐渐出圈。后来，这个国服特有梗，还被传播到了海外。

从提前筹备，到正式宣发，再到长线运营，《无畏契约》国服逐渐抓住了年轻人张扬外放、喜欢玩梗、希望被看到的特质，再以各式各样的活动来回应他们的热情。从中，你好像能隐约感觉到，腾讯学会了如何与新一代的年轻玩家相处。

03

今年另一个让我感到意外的产品，是《暗区突围》。

坦白说，《暗区突围》刚上线时，大家对它的成绩预期并不高。可在 CJ 现场，我却碰到了一个穿着自设战术装备的小伙子。他是一位杂食性玩家，不仅热衷《逃离塔科夫》《使命召唤》等 FPS 游戏，也爱玩二次元手游。而在《暗区突围》上线后，他现在每天都会投入 2 个小时在这款游戏上。

他和我说，腾讯过去都是服务大众，而《暗区突围》是一个特例，它让国内玩家能无门槛地玩到战术博弈游戏，以前从来没有厂商做过这事儿。

而《暗区突围》最吸引他的一点，在于硬核。比如打完人要压子弹；手部损坏了要先用手术包，后用急救包；创伤了则要打绷带……这两年来，他没少给身边的同学安利。

听他描述时，我总有种时空交错般的恍惚，就像是不少信息得到了验证一般。

过去，葡萄君曾围绕《暗区突围》多次采访魔方工作室群，他们最常提及的，就是要保持面目鲜明。研发早期，他们也曾想过要不要往市面流行的战术竞技偏移，但很快就发现，如果真的那样做了，就失去了初心——他们要梭哈去破局，做有潜力的新一代玩法。

测试阶段时，在产品核心关键词的提取中，发行团队也曾想过要不要以玩法品类描述为主，用更好理解玩法的概述作为产品的核心关键词。

但后来他们想通了，《暗区突围》在玩法和整体风格呈现上，最容易被感知到的差异点其实是「硬核」。他们觉得《暗区突围》的玩法，并不是靠 Slogan 或者几句话就能教给玩家的，而这也注定了玩法的持续教育，需要玩家和官方一起参与。

于是他们决定抛弃腾讯擅长的高举高打，专注通过最核心的「硬核」标签去培养种子用户，再通过用户裂变滚起雪球，湿雪长坡。最后，《暗区突围》的故事大家也都知道了，不到两年，用户量破亿，从一个垂类成长为了大众品类。

据我观察，提起《暗区突围》，现场玩家还带有一丝自豪或归属感。" 很多人可能没有玩过游戏，但应该都看过暗区制片厂的 PV，它是所有游戏里，PV 做得最好的。" 他说，《暗区突围》每出一条新 PV，自己至少会看 5 次。

虽然，他的这句话略显暴论，但在 B 站弹幕里，确实能看到不少人组团到《暗区突围》" 观光 "。

这件事情，放在以前，同样不太被人理解。明明《暗区突围》只是一款玩法驱动型产品，为什么要花这么大力气去做内容，甚至今年还跑到塞尔维亚拍摄真人短片。而现场玩家的实际反馈很直观，他们喜欢上游戏后，自然乐意去钻研世界观。

另外，玩家还对《暗区突围》的网红策划 117 认可度很高，直言这是他们见过最接地气、最有乐子的策划。

在和一位现场玩家交流时，他表示希望游戏能够上调爆率，话还没说完，另一边就有玩家站出来反驳，" 理解一下 117 吧，官方已经很努力在考虑平衡性了。"

随后原先的玩家又马上给予肯定，" 我虽然和 117 接触不多，但能感觉到他很亲民，在周年庆上，我还犹豫要不要去和他合影。后来他看见我，主动过来打招呼。"

我想，或许这种运营态度，也是《暗区突围》能够占领核心用户心智的原因所在。

最后，当我问及如何评价《暗区突围》时，在场的玩家说，现在越来越多厂商开始跟进战术博弈，但只要《暗区突围》继续保持硬核，短时间内很难被超越。

过去，行业并不缺乏垂类、硬核的产品，但腾讯一直以来似乎更偏重大众向。如今结合这些玩家言论，我想《暗区突围》至少证明了一点：腾讯不仅会做垂类，而且有能力把它推向大众市场，带起一阵风潮。无论如何，这对行业来说，总归是一件好事。

04

当然，聊到今年的腾讯，不得不提的是 "DNF 手游 "（以下简称《MDNF》）。

在游戏正式上线前，并不是那么多人看好这款产品。它的品类老旧，画面又是 2D 像素，甚至国服还迟到了几年，应该早就错过了最佳时机。可它的成绩却一骑绝尘，霸榜 iOS 畅销榜一个月，成了今年最炸的新游。

今年它的 CJ 展台，以 DNF IP 的形式展出，虽然整体面积不算很大，但里面塞满了能唤起玩家记忆的情怀点，比如赛丽亚等经典角色的 coser，西装革履的服务小哥……

不出所料，我在现场遇到的，大部分都是端游时代的老玩家，如今他们都被转换成了《MDNF》玩家。

原因也很质朴，一方面是进入社会后，很少再有大块的时间打游戏，碎片化手游成了他们主要的休闲时间，另一方面则是情怀支撑。

一位老玩家说，他如今都还记得，当年玩到《DNF》时惊为天人，哪怕自己很菜，连冰霜格拉卡都打不过，但还是乐此不疲。之前韩服手游上线后，他就想尽一切办法玩到，今年国服上线后，他也第一时间入坑。

当被问及《MDNF》如何时，他的回答也很直接。" 肯定还有不少槽点，但这些都不重要，重要的是能玩上，800 万勇士玩的就是情怀。" 就在来上海的动车上，他还看到了隔壁老哥也在玩。

今年也是他第一次来参加线下展会，最大的感受就是，一切都变真实了，" 看到罗斯特的大型雕塑时，非常有感觉。" 他也认为，DNF 历经 16 年，很多东西已经刻进了玩家的 DNA 里，听到一首歌，看到几个角色，自然就会热血沸腾。

观察《MDNF》今年的宣发，也能看出他们用了很大力气去回扣 IP 老玩家。比如 60 级版本、天空套、墨竹手镯等能勾起玩家回忆的游戏内容；又比如请旭旭宝宝等老主播、KOL 去做内容营销；更别说铺满线下地铁、商场的广告投放了……

近年开始，流量红利开始消退，加上内容信息茧房，新游想要触达、拓宽用户变得越来越难，但从《MDNF》可以看出，大 IP、经典 IP 的含金量正在上升，它可以吸引到大量潜在的历史玩家。

这也是腾讯的一个优势，因为它的 IP 实在太多了，辐射的受众层极其广泛。之所以会有这个感受，也是因为我在魔方的展台，看到了两个《绝区零》的 coser。

她们说，现在虽然玩二游居多，但偶尔也会玩一下《英雄联盟》和《云顶之弈》，而更小的时候，自己也玩过《洛克王国》页游，听说后面它要出手游，应该会尝试一下。

这让我意识到，国内成长起来的玩家，不管是什么喜好与类型，都很难逃掉腾讯的包围圈，或多或少，大家都接触过腾讯游戏。而当过去的 IP 以新形式出现时，很可能就会再次网罗广泛受众。

05

逛完今年的 CJ 后，我和同事们都有一个共同的感触——腾讯还是游戏行业的大爹。在现场，有着太多超预期的事情发生，当你直面人山人海时，那个冲击力最能说明腾讯在国内的地位。

而从上面的一些案例中，我也发现自己对腾讯的理解，似乎有些滞后了。

近几年，大家都喜欢讨论，腾讯漏了多少球；当腾讯说要重点关注长青游戏时，大家也质疑这是因为没有亮眼新品的找补。

可结果呢，从数据上看，腾讯游戏的长青游戏新牌正在逐渐变多。2023 年财报显示，腾讯旗下全年流水超 40 亿，且季度日均 DAU 超 500 万的手游或超 200 万的端游从 6 款增至了 8 款，考虑到今年《MDNF》的表现，这个数字肯定还在往上走。

同时，葡萄君根据七麦数据，做了国内近年新品 iOS 流水预估的不完全统计，发现从 2020 年上线至今的新品中，共有 11 款游戏在过去一年流水超过 5000 万美元，其中腾讯就占了 5 款。从中不难看出，腾讯近年并不缺乏爆款。

从今年 CJ 的腾讯参展游戏来看，他们也更加聚焦长青游戏。但值得注意的是，《暗区突围》《无畏契约》《MDNF》其实都是这两年才上线的新品，从展台人流量，以及官方公布的种种成绩来看，它们已经成为了腾讯游戏新的支柱。

结合 CJ 实际见闻，腾讯游戏的不少能力也得到了佐证：《无畏契约》抓住了年轻玩家的个性与特点，并找到了合适的方式，和他们站到一起；

《暗区突围》证明了腾讯有能力也有野心去做垂类，甚至可以通过研发、运营、发行等不同层面，将雪球滚起来，催生出新的大众品类。这也对应了腾讯一直以来强调的 " 挖掘有潜力的玩法 "  ；

而《MDNF》则说明了，在当前流量红利消退的市场环境下，腾讯靠着可怕的 IP 资产，可以比其他厂商更好地发掘、触达游戏用户。而且，从《DNF》端转手的适配调优和发行打法中，也能看出他们对于 IP 价值的理解。

以上这些产品，分别对应了不同的成功路径。一定程度上，这也说明了腾讯游戏确实在转身。它或许不体现在产品做了多么划时代的革新，在内容平台掀起了多么重磅的讨论度，而是在整体的研发、发行层面，刷新过去大家对它的认知。

有了这些不同维度的能力，腾讯或许就能一直在市场中持续推出新牌。

最后，想知道玩家是怎么评价腾讯的吗？这也是本次 CJ 之旅中，我认为最有意思的部分。

大多数玩家都忍不住先来一顿责骂，但最后往往又会绕回来，说腾讯其实也做了不少好事，比如降低门槛、打击外挂，让五湖四海的朋友，都能在同一个游戏中相聚……

这种感觉有些类似于爱之深，责之切。一位玩家总结道，" 虽然大家对腾讯有看法，但就像爸爸看孩子一样，亲骨肉。"